外卖大战商家普遍增量不增收 补贴竞争挤压利润空间！外卖行业的“补贴大战”带动了订单量的快速增长广升网，但商户收益却出现了变化。复旦大学经济学院主办的研讨会上，张军教授领衔的课题组发布了研究结果，指出商户普遍呈现“增量不增收”的状态。
商户为何会出现这种情况？自2025年4月以来，中国外卖行业迎来了一场激烈的“补贴大战”。多家互联网平台企业通过“百亿补贴”、“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，推动行业竞争进入白热化阶段。该研究基于全国4万余家餐饮商户的数据，分析了多平台发起外卖补贴竞争期间，餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面的变化。
研究发现，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。然而，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。7月以来竞争加剧期间，商户每日总订单量平均增长7%广升网，但实收金额平均下降约4%。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下，商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7%，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9%。持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，是导致上述结果的两大核心原因。
在竞争加剧期，商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5%；相比之下，商户堂食订单量和实际营收均下降，平均降幅超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润下降。相对于正餐类，饮品类、快餐类商户受到的冲击尤为显著。
补贴大战影响整个市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以置身事外。这些商户面临着显著的“虹吸效应”，部分商户不得不调整经营策略，最终加入补贴战。数据分析显示广升网，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但利润下降得越多。
堂食体验是餐饮商户的核心竞争力，重视堂食经营的商户在外卖补贴大战中表现出更强的韧性。以堂食为主的商户在环境、服务、餐品品质等方面提供了独特的用餐体验，增强了人们到店消费的黏性，从而一定程度上抵御了外卖的替代冲击，在外卖补贴大战中堂食营收和总体营收的损失相对较小。
大额补贴的影响表现出时序持续、地域差异、商户分化等特点。新一线城市商户的营收和利润在补贴大战期间整体受影响较大，尤其在竞争加剧期；一线城市商户在竞争升温期受影响较大，但竞争加剧期受影响相对较小。品牌连锁商户与独立门店表现分化，后者的营收降幅相对较大，行业“马太效应”进一步加剧。
此外，大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流减少。研究表明，在竞争加剧期休闲娱乐类商户的评论数明显减少，而偏刚需的美容美发美体业态受影响相对较小。
该研究提出建议：建立健全对平台补贴行为的监管机制，有效遏制补贴成本向商户转嫁，推动平台将竞争成本内部化。明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系，切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，防止其合理的利润空间受到持续低价的挤压。此次研讨会汇聚了多位知名专家、学者，共同探讨平台价格竞争驱动的外卖补贴大战对餐饮业发展、餐饮商户经营的影响广升网，以及促进餐饮业高质量发展的政策走向。
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